Современная внешняя среда предприятий очень изменчива, что порождает неопределённости и сложности на пути к успеху. Поэтому главным условием роста для бизнеса становится способность организации быстро адаптироваться к новым требованиям. Чтобы обнаружить и оценить общеотраслевые факторы, сформировать план изменений, компании традиционно используют такой инструмент, как PEST-анализ.
Что такое PEST-анализ
PEST-анализ организации – это метод стратегического управления, который позволяет оценить влияние внешних факторов на бизнес: его эффективность и успех. В первую очередь он учитывает политические (Political), экономические (Economical), социокультурные (Sociocultural) и технологические (Technological) факторы (factors), по первым буквам английских названий которых составлена мнемоническая аббревиатура.
ПЕСТ-анализ это поиск угроз и возможностей, адекватная оценка которых позволяет определить те изменения, которые необходимо осуществить, чтобы сохранить или повысить конкурентоспособность коммерческой организации в своей отрасли.
Инструмент был разработан в 1967 г. профессором Гарвардского университета Френсисом Дж. Агиларом, который искал быстрый, эффективный метод анализа бизнес-среды. Важно отметить, что ученый распределил факторы по степени влияния на компанию, поставив на первое место экономические, затем социально-культурные, технологические и политические. Позже их порядок в названии был изменён из-за удобства произношения аббревиатуры.
В каждой организации могут существовать свои приоритеты, согласно которым и будут расставлены факторы. Например, сегодня популярна модель STEP, в которой центральное место занимаются социальные условия.
Для чего нужен ПЕСТ-анализ?
Изменения в макросреде могут создавать новые возможности или вызывать угрозы развитию бизнеса. К примеру, программы государственной поддержки и благоприятный инвестиционный климат позволяют компании привлекать финансовые потоки и осваивать новые рынки сбыта. А увеличение учётной ставки или резкое сокращение рынка сбыта нередко приводят к росту долговой нагрузки. Чтобы своевременно определить все факторы, способные повлиять на бизнес в будущем, проводят паст анализ.
Применение этого инструмента позволяет:
- понять внешнюю среду компании;
- разработать стратегию, ориентированную на сохранение или укрепление рыночных позиций;
- управлять рисками: минимизировать степень негативного влияния;
- обнаружить и использовать скрытые возможности роста.
Кому полезно проводить PEST-анализ
Крупные компании переносят изменения в макросреде болезненнее, поэтому используют метод PEST-анализ. Также этот инструмент полезен для средних и малых предприятий, т.к. помогает понять рыночные механизмы и заранее подготовиться к возможным изменениям.
На результаты исследований опираются отделы аналитики, экономического планирования, маркетинга и управления проектами.
Факторы PEST-анализа
Методика анализа PEST учитывает 4 типа факторов, каждый из которых нужно тщательно исследовать. Степень их влияния варьируется в зависимости от отрасли, а также величины компании.
Политические факторы PEST-анализа
Они определяют основные тенденции развития экономики на всех уровнях. Их сложно предсказать, но, учитывая цикличность истории, можно спрогнозировать косвенное влияние разных лобби на политику и бизнес.
К примерам политических факторов можно отнести:
- политическая ситуация в мире, внутри страны;
- политика в регионах, муниципалитетах;
- внешняя политика государства, в юрисдикции которого находится компания;
- налоговая политика;
- степень влияния государства на отрасль;
- программы субсидирования, льготного кредитования предприятий и пр.
Экономические факторы
Экономические факторы влияют на решения руководителей компании, в первую очередь на те, которые связаны с финансовыми и товарными потоками.
К основным экономическим факторам относятся базовые финансовые показатели, включая процентную ставку рефинансирования, уровень инфляции, безработицу, темпы прироста рабочих мест и пр. Также сюда входит система налогообложения.
Социальные факторы
Социальные (социально-культурные) оказывают косвенное влияние на бизнес. Различия в образе жизни, культуре социальных групп и общностей позволяет повысить эффективность маркетинга.
К основным социальным (социокультурным) факторам pest анализа относятся:
- основные демографические показатели;
- уровень жизни населения в целом и отдельных социальных групп;
- уровень образования населения;
- уровень безработицы;
- ценности, обычаи людей и пр.
Технологические факторы
Оказывают существенное влияние на способы и эффективность производства. Они определяют возможности для входа компании в определённые рыночные ниши. Степень влияния усиливается по мере ускорения развития науки и техники.
К технологическим факторам pest анализа относятся инновационные разработки, степень цифровизации отрасли, а также изменения в патентном законодательстве.
Преимущества и ограничения
Применение модели ПЕСТ позволяет компании получить преимущества, включая:
- глубокий анализ текущего, прогноз будущего состояния компании;
- выявление основных рисков;
- выявление возможностей развития;
- выработку кратко-, средне- и долгосрочной стратегии;
Но важно учесть, что PEST-анализ не учитывает риск изменения факторов влияния. К примеру, смена власти может сопровождаться кардинальными изменениями во внешней политике, в результате чего сделанные прогнозы станут неактуальными.
Этапы проведения PEST-анализа
Хотя инструмент позволяет рассмотреть глобальные вопросы и кажется громоздким, он очень прост. Существует 4 базовых этапа pest-анализа.
Отбор сведений
В предприятии анализ ПЕСТ начинается со сбора актуальных, исчерпывающих сведений о внешней среде: тенденциях и механизмах, прямо или косвенно влияющих на ключевые экономические показатели бизнеса. Чем шире и объективнее информация, тем точнее прогнозы и эффективнее принимаемые решения.
При отборе сведений используется методика мозгового штурма, в котором участвуют топ-менеджеры, руководители подразделений и иные заинтересованные лица.
При сборе сведений важно пользоваться авторитетными источниками, примером которых служат:
- статистическими, аналитическими отчётами компании;
- текстами законов, кодексов и иных нормативно-правовых актов;
- пресс-релизами;
- новостными изданиями (цифровыми и печатными);
- обзорами, интервью экспертов;
- мнениями лидеров отрасли, партнёров.
В ходе мозгового штурма составляется список факторов внешней среды (с разбиением по 4 сегментам), которые способны повлиять на ключевые экономические показатели фирмы в ближайшие 3-5 лет.
Определение значимых факторов и метода осуществления оценки
На втором этапе определяют, какие факторы наиболее существенные и могут повлиять на показатели бизнеса в будущем. Их вносят в скорректированный перечень, остальные исключают.
Существует множество методов оценки. Но обычно каждое отобранное условие подвергается субъективному анализу нескольких экспертов: обычно 3-7 человек, включая руководителей, аналитиков. Они оценивают:
- силу влияния фактора (по шкале от 1 до 5);
- риск изменения силы влияния (по шкале от 0 до 2).
Затем выводят среднее арифметическое значение по каждому параметру, средневзвешенное – для обоих показателей. Результаты анализа на этом этапе заносят в общую таблицу.
Построение PEST-матрицы
Как только собраны необходимые сведения и выдано экспертное заключение, приступают к построению матрицы PEST-анализа. Она выполняется в форме таблицы, где перечислены основные факторы влияния в порядке убывания их значимости (с указанием общих оценок).
На следующем этапе матрица становится инструментом поиска возможностей и угроз, формирования плана по корректировке ключевой стратегии и тактики предприятия.
Разработка стратегии
Завершающий этап анализа ПЭСТ — это поиск угроз и возможностей, корректировка или разработка нового стратегического плана в целях адаптации к изменениям в макросреде.
Сначала определяют, какие угрозы и возможности скрывает каждый фактор. Затем разрабатывают план, позволяющий минимизировать негативные и максимизировать позитивные последствия. Процесс принятия решений осуществляется в форме мозгового штурма с участием руководителей высшего звена.
Итогом становится чёткая бизнес-цель, базовые задачи и строго последовательный план мероприятий по их реализации. Они отражены в документе.
Пример PEST-анализа
В качестве примера приведён пест анализ ПАО «Газпром» – российской энергетической компании, мирового лидера по добыче природного газа и одного из лидеров по добыче и переработке нефти. Предприятие занимается производством и сбытом тепло- и электроэнергии. Его основной целью является укрепление лидерских позиций посредством поиска новых рынков сбыта, повышения эффективности работы, обеспечения энергетической безопасности и устойчивого развития.
Целью анализа ПЭСТ является исследование стратегии ПАО «Газпром» и построение прогнозов его развития в кратко- и среднесрочной перспективе.
Команда руководителей высшего и среднего звеньев, аналитиков и специалистов маркетингового отдела в составе 10 человек произвела отбор факторов, которые потенциально оказывают влияние на нефтегазовый сектор.
| PEST-анализ | Факторы |
| Политические | Законодательная база в России Степень вмешательства государства в бизнес Отраслевые тенденции |
| Экономические | Стоимость капитала, валютный курс Инфляция в стране Уровень занятости населения в стране |
| Социокультурные | Демографическая ситуация в стране Уровень грамотности населения Особенности менталитета Перераспределение социальных групп |
| Технологические | Инновации в ключевых технологиях Инновации в секторе ИТ Уровень цифровизации в отрасли |
Посредством методики мозгового штурма были отобраны условия, которые оказывают прямое воздействие на экономические показатели бизнеса в кратко- и среднесрочной перспективе. Каждый фактор получил оценки экспертов (в примере приведены оценки 3 человек), в результате было выведено средневзвешенный показатель, отражающий его вес (приоритет).
| PEST-анализ | Влияние фактора (оценки экспертов) | Вероятность изменения (оценки экспертов) | Среднее значение | ||||||
| 1 | 2 | 3 | Средняя | 1 | 2 | 3 | Средняя | ||
| Political | |||||||||
| Несовершенство налоговой системы | 5 | 4 | 4 | 4,33 | 2 | 2 | 2 | 2,00 | 3,17 |
| Рост политических рисков в районах с большими запасами углеводородов | 3 | 3 | 3 | 3,00 | 1 | 2 | 1 | 1,33 | 2,17 |
| Economical | |||||||||
| Увеличение налоговых ставок в период 2023-2025 гг. | 5 | 5 | 5 | 5,00 | 2 | 1 | 1 | 1,33 | 3,17 |
| Увеличение тарифов монополий | 5 | 5 | 5 | 5,00 | 1 | 1 | 1 | 1,00 | 3,00 |
| Скачок спроса на энергоресурсы в крупных азиатских странах | 4 | 5 | 5 | 4,67 | 2 | 2 | 2 | 2,00 | 3,34 |
| Social | |||||||||
| Пересмотр требований к качеству услуг потребителями | 2 | 2 | 2 | 2,00 | 1 | 1 | 1 | 1,00 | 1,50 |
| Грамотность населения | 3 | 2 | 3 | 2,67 | 1 | 1 | 1 | 1,00 | 1,84 |
| Рост интереса к атомной энергетике | 3 | 4 | 4 | 3,67 | 1 | 2 | 2 | 1,67 | 2,67 |
| Technological | |||||||||
| Недостаточность производственных мощностей | 3 | 4 | 4 | 3,67 | 1 | 1 | 2 | 1,33 | 2,50 |
| Инновации в отраслевых технологиях | 4 | 3 | 4 | 3,67 | 1 | 2 | 2 | 1,67 | 2,67 |
Затем была подготовлена матрица PEST-анализа.
| Группа факторов | Факторы | Оценка |
| Political | Несовершенство налоговой системы | 2,84 |
| Рост политических рисков в районах с большими запасами углеводородов | 2,17 | |
| Economical | Скачок спроса на энергоресурсы в крупных азиатских странах | 3,34 |
| Увеличение налоговых ставок в 2023-2025 гг. | 3,17 | |
| Увеличение тарифов монополий | 3,00 | |
| Social | Рост интереса к атомной энергетике | 2,67 |
| Уровень грамотности населения | 1,84 | |
| Пересмотр требований к качеству услуг потребителями | 1,50 | |
| Technological | Инновации в отраслевых технологиях | 2,67 |
| Недостаточность производственных мощностей | 2,50 |
Группа руководителей и аналитиков провела глубокий анализ полученных данных, выявила основные угрозы и возможности компании. Затем приступила к разработке стратегического плана.
| Факторы | Угрозы | Возможности |
| Политические | ||
| Несовершенство налоговой системы | Увеличение издержек предприятия, невыгодность развития на внутреннем рынке из-за низки ставок на основное сырьё | |
| Рост политических рисков в районах с большими запасами углеводородов | Снижение притока инвестиций, скорости адаптации к технологическим требованиям | |
| Экономические | ||
| Увеличение налоговых ставок в 2023-2025 гг. | Смещение приоритета на экспорт нефтегазовой продукции за рубеж | |
| Увеличение тарифов монополий | Увеличение производственных издержек, повышение стоимости услуг для населения | |
| Скачок спроса на энергоресурсы в крупных азиатских странах | Увеличение расходов на модернизацию технологической базы | Возможность осваивать перспективные рынки сбыта |
| Социокультурные | ||
| Пересмотр требований к качеству услуг потребителями | Повышение требований потребителей к цене, качеству услуг, сервису | |
| Уровень образования населения | Сокращение расходов на подготовку квалифицированных кадров | |
| Рост интереса к атомной энергетике | Постепенное снижение спроса на услуги нефтегазовой отрасли | |
| Технологические | ||
| Недостаточность производственных мощностей | Сложности в расширении бизнеса, освоении экспортных рынков | |
| Инновации в отраслевых технологиях | Необходимость модернизации производства приводит к существенному увеличению издержек | Увеличение производственных мощностей |
По результатам глубокого анализа были приняты стратегические решения:
- изменить кадровую политику: переориентироваться на наём высококвалифицированных работников с высшим образованием, снизить расходы на переобучение;
- модернизировать производство за счёт привлечения капитала в наукоёмкие подразделения;
- сместить интересы в сторону азиатских рынков.
Стратегические шаги, указанные в примере, позволят компании улучшить ключевые экономические и производственные показатели, в итоге укрепить статус лидера на глобальном энергетическом рынке.
Заключение
Внешние факторы оказывают большое влияние на ключевые экономические показатели и устойчивость предприятия, особенно крупного. Бизнес не может существовать, не соприкасаясь с внешней средой. Анализ PEST является лучшим инструментом для быстрого и эффективного анализа влияния макросреды на хозяйственную деятельность компании. Чтобы воспользоваться всеми преимуществами модели, мониторинг рекомендуется проводить регулярно с привлечением квалифицированных специалистов и опытных экспертов.
Если у вас остались вопросы касательно того, как делать пест-анализ и зачем он нужен, то советуем посмотреть следующее видео:
