PEST анализ — это инструмент оценки внешней среды предприятия

Современная внешняя среда предприятий очень изменчива, что порождает неопределённости и сложности на пути к успеху. Поэтому главным условием роста для бизнеса становится способность организации быстро адаптироваться к новым требованиям. Чтобы обнаружить и оценить общеотраслевые факторы, сформировать план изменений, компании традиционно используют такой инструмент, как PEST-анализ.

Что такое PEST-анализ

PEST-анализ организации – это метод стратегического управления, который позволяет оценить влияние внешних факторов на бизнес: его эффективность и успех. В первую очередь он учитывает политические (Political), экономические (Economical), социокультурные (Sociocultural) и технологические (Technological) факторы (factors), по первым буквам английских названий которых составлена мнемоническая аббревиатура.

PEST-анализ учитывает политические, экономические, социальные, технологические факторы

ПЕСТ-анализ это поиск угроз и возможностей, адекватная оценка которых позволяет определить те изменения, которые необходимо осуществить, чтобы сохранить или повысить конкурентоспособность коммерческой организации в своей отрасли.

Инструмент был разработан в 1967 г. профессором Гарвардского университета Френсисом Дж. Агиларом, который искал быстрый, эффективный метод анализа  бизнес-среды. Важно отметить, что ученый распределил факторы по степени влияния на компанию, поставив на первое место экономические, затем социально-культурные, технологические и политические. Позже их порядок в названии был изменён из-за удобства произношения аббревиатуры.

В каждой организации могут существовать свои приоритеты, согласно которым и будут расставлены факторы. Например, сегодня популярна модель STEP, в которой центральное место занимаются социальные условия.

Для чего нужен ПЕСТ-анализ?

Изменения в макросреде могут создавать новые возможности или вызывать угрозы развитию бизнеса. К примеру, программы государственной поддержки и благоприятный инвестиционный климат позволяют компании привлекать финансовые потоки и осваивать новые рынки сбыта. А увеличение учётной ставки или резкое сокращение рынка сбыта нередко приводят к росту долговой нагрузки. Чтобы своевременно определить все факторы, способные повлиять на бизнес в будущем, проводят паст анализ.

ПЕСТ-анализ помогает бизнесу минимизировать риски и использовать скрытые возможности

Применение этого инструмента позволяет:

  • понять внешнюю среду компании;
  • разработать стратегию, ориентированную на сохранение или укрепление рыночных позиций;
  • управлять рисками: минимизировать степень негативного влияния;
  • обнаружить и использовать скрытые возможности роста.

Кому полезно проводить PEST-анализ

Крупные компании переносят изменения в макросреде болезненнее, поэтому используют метод PEST-анализ. Также этот инструмент полезен для средних и малых предприятий, т.к. помогает понять рыночные механизмы и заранее подготовиться к возможным изменениям.

ПЕСТ-анализ полезен специалистам, принимающим решения на базе аналитических данных

На результаты исследований опираются отделы аналитики, экономического планирования, маркетинга и управления проектами.

Факторы PEST-анализа

Методика анализа PEST учитывает 4 типа факторов, каждый из которых нужно тщательно исследовать. Степень их влияния варьируется в зависимости от отрасли, а также величины компании.

Политические факторы PEST-анализа

Они определяют основные тенденции развития экономики на всех уровнях. Их сложно предсказать, но, учитывая цикличность истории, можно спрогнозировать косвенное влияние разных лобби на политику и бизнес.

Политические факторы в большей степени влияют на бизнес-среду

К примерам политических факторов можно отнести:

  • политическая ситуация в мире, внутри страны;
  • политика в регионах, муниципалитетах;
  • внешняя политика государства, в юрисдикции которого находится компания;
  • налоговая политика;
  • степень влияния государства на отрасль;
  • программы субсидирования, льготного кредитования предприятий и пр.

Экономические факторы

Экономические факторы влияют на решения руководителей компании, в первую очередь на те, которые связаны с финансовыми и товарными потоками.

Ключевые финансовые показатели влияют на потоки капиталов и товаров

К основным экономическим факторам относятся базовые финансовые показатели, включая процентную ставку рефинансирования, уровень инфляции, безработицу, темпы прироста рабочих мест и пр. Также сюда входит система налогообложения.

Социальные факторы

Социальные (социально-культурные) оказывают косвенное влияние на бизнес. Различия в образе жизни, культуре социальных групп и общностей позволяет повысить эффективность маркетинга.

Социальные факторы косвенно влияют на бизнес-среду

К основным социальным (социокультурным) факторам pest анализа относятся:

  • основные демографические показатели;
  • уровень жизни населения в целом и отдельных социальных групп;
  • уровень образования населения;
  • уровень безработицы;
  • ценности, обычаи людей и пр.

Технологические факторы

Оказывают существенное влияние на способы и эффективность производства. Они определяют возможности для входа компании в определённые рыночные ниши. Степень влияния усиливается по мере ускорения развития науки и техники.

Влияние технологий на макросреду усиливается по мере ускорения их развития

К технологическим факторам pest анализа относятся инновационные разработки, степень цифровизации отрасли, а также изменения в патентном законодательстве.

Преимущества и ограничения

Применение модели ПЕСТ позволяет компании получить преимущества, включая:

  • глубокий анализ текущего, прогноз будущего состояния компании;
  • выявление основных рисков;
  • выявление возможностей развития;
  • выработку кратко-, средне- и долгосрочной стратегии;

Но важно учесть, что PEST-анализ не учитывает риск изменения факторов влияния. К примеру, смена власти может сопровождаться кардинальными изменениями во внешней политике, в результате чего сделанные прогнозы станут неактуальными.

Этапы проведения PEST-анализа

Хотя инструмент позволяет рассмотреть глобальные вопросы и кажется громоздким, он очень прост. Существует 4 базовых этапа pest-анализа.

Отбор сведений

В предприятии анализ ПЕСТ начинается со сбора актуальных, исчерпывающих сведений о внешней среде: тенденциях и механизмах, прямо или косвенно влияющих на ключевые экономические показатели бизнеса. Чем шире и объективнее информация, тем точнее прогнозы и эффективнее принимаемые решения.

При отборе сведений используется методика мозгового штурма, в котором участвуют топ-менеджеры, руководители подразделений и иные заинтересованные лица.

На этапе отбора сведений применяется метод мозгового штурма

При сборе сведений важно пользоваться авторитетными источниками, примером которых служат:

  • статистическими, аналитическими отчётами компании;
  • текстами законов, кодексов и иных нормативно-правовых актов;
  • пресс-релизами;
  • новостными изданиями (цифровыми и печатными);
  • обзорами, интервью экспертов;
  • мнениями лидеров отрасли, партнёров.

В ходе мозгового штурма составляется список факторов внешней среды (с разбиением по 4 сегментам), которые способны повлиять на ключевые экономические показатели фирмы в ближайшие 3-5 лет.

Определение значимых факторов и метода осуществления оценки

На втором этапе определяют, какие факторы наиболее существенные и могут повлиять на показатели бизнеса в будущем. Их вносят в скорректированный перечень, остальные исключают.

Силу влияния факторов оценивают эксперты

Существует множество методов оценки. Но обычно каждое отобранное условие подвергается субъективному анализу нескольких экспертов: обычно 3-7 человек, включая руководителей, аналитиков. Они оценивают:

  • силу влияния фактора (по шкале от 1 до 5);
  • риск изменения силы влияния (по шкале от 0 до 2).

Затем выводят среднее арифметическое значение по каждому параметру, средневзвешенное – для обоих показателей. Результаты анализа на этом этапе заносят в общую таблицу.

Построение PEST-матрицы

Как только собраны необходимые сведения и выдано экспертное заключение, приступают к построению матрицы PEST-анализа. Она выполняется в форме таблицы, где перечислены основные факторы влияния в порядке убывания их значимости (с указанием общих оценок).

Отобранные данные сводят в PEST-матрицу

На следующем этапе матрица становится инструментом поиска возможностей и угроз, формирования плана по корректировке ключевой стратегии и тактики предприятия.

Разработка стратегии

Завершающий этап анализа ПЭСТ — это поиск угроз и возможностей, корректировка или разработка нового стратегического плана в целях адаптации к изменениям в макросреде.

Сначала определяют, какие угрозы и возможности скрывает каждый фактор. Затем разрабатывают план, позволяющий минимизировать негативные и максимизировать позитивные последствия. Процесс принятия решений осуществляется в форме мозгового штурма с участием руководителей высшего звена.

Результатом ПЕСТ-анализа становится новый стратегический план

Итогом становится чёткая бизнес-цель, базовые задачи и строго последовательный план мероприятий по их реализации. Они отражены в документе.

Пример PEST-анализа

В качестве примера приведён пест анализ ПАО «Газпром» – российской энергетической компании, мирового лидера по добыче природного газа и одного из лидеров по добыче и переработке нефти. Предприятие занимается производством и сбытом тепло- и электроэнергии. Его основной целью является укрепление лидерских позиций посредством поиска новых рынков сбыта, повышения эффективности работы, обеспечения энергетической безопасности и устойчивого развития.

ПАО «Газпром» регулярно проводит ПЕСТ-анализ, чтобы отслеживать изменения в макросреде и своевременно корректировать стратегический план

Целью анализа ПЭСТ является исследование стратегии ПАО «Газпром» и построение прогнозов его развития в кратко- и среднесрочной перспективе.

Команда руководителей высшего и среднего звеньев, аналитиков и специалистов маркетингового отдела в составе 10 человек произвела отбор факторов, которые потенциально оказывают влияние на нефтегазовый сектор.

PEST-анализ Факторы
Политические Законодательная база в России

Степень вмешательства государства в бизнес

Отраслевые тенденции

Экономические Стоимость капитала, валютный курс

Инфляция в стране

Уровень занятости населения в стране

Социокультурные Демографическая ситуация в стране

Уровень грамотности населения

Особенности менталитета

Перераспределение социальных групп

Технологические Инновации в ключевых технологиях

Инновации в секторе ИТ

Уровень цифровизации в отрасли

Посредством методики мозгового штурма были отобраны условия, которые оказывают прямое воздействие на экономические показатели бизнеса в кратко- и среднесрочной перспективе. Каждый фактор получил оценки экспертов (в примере приведены оценки 3 человек), в результате было выведено средневзвешенный показатель, отражающий его вес (приоритет).

PEST-анализ Влияние фактора

(оценки экспертов)

Вероятность изменения

(оценки экспертов)

Среднее

значение

1 2 3 Средняя 1 2 3 Средняя
Political
Несовершенство налоговой системы 5 4 4 4,33 2 2 2 2,00 3,17
Рост политических рисков в районах с большими запасами углеводородов 3 3 3 3,00 1 2 1 1,33 2,17
Economical
Увеличение налоговых ставок в период 2023-2025 гг. 5 5 5 5,00 2 1 1 1,33 3,17
Увеличение тарифов монополий 5 5 5 5,00 1 1 1 1,00 3,00
Скачок спроса на энергоресурсы в крупных азиатских странах 4 5 5 4,67 2 2 2 2,00 3,34
Social
Пересмотр требований к качеству услуг потребителями 2 2 2 2,00 1 1 1 1,00 1,50
Грамотность населения 3 2 3 2,67 1 1 1 1,00 1,84
Рост интереса к атомной энергетике 3 4 4 3,67 1 2 2 1,67 2,67
Technological
Недостаточность производственных мощностей 3 4 4 3,67 1 1 2 1,33 2,50
Инновации в отраслевых технологиях 4 3 4 3,67 1 2 2 1,67 2,67

Затем была подготовлена матрица PEST-анализа.

Группа факторов Факторы Оценка
Political Несовершенство налоговой системы 2,84
Рост политических рисков в районах с большими запасами углеводородов 2,17
Economical Скачок спроса на энергоресурсы в крупных азиатских странах 3,34
Увеличение налоговых ставок в 2023-2025 гг. 3,17
Увеличение тарифов монополий 3,00
Social Рост интереса к атомной энергетике 2,67
Уровень грамотности населения 1,84
Пересмотр требований к качеству услуг потребителями 1,50
Technological Инновации в отраслевых технологиях 2,67
Недостаточность производственных мощностей 2,50

Группа руководителей и аналитиков провела глубокий анализ полученных данных, выявила основные угрозы и возможности компании. Затем приступила к разработке стратегического плана.

Факторы  Угрозы Возможности
Политические
Несовершенство налоговой системы Увеличение издержек предприятия, невыгодность развития на внутреннем рынке из-за низки ставок на основное сырьё
Рост политических рисков в районах с большими запасами углеводородов Снижение притока инвестиций, скорости адаптации к технологическим требованиям
Экономические
Увеличение налоговых ставок в 2023-2025 гг. Смещение приоритета на экспорт нефтегазовой продукции за рубеж
Увеличение тарифов монополий Увеличение производственных издержек, повышение стоимости услуг для населения
Скачок спроса на энергоресурсы в крупных азиатских странах Увеличение расходов на модернизацию технологической базы Возможность осваивать перспективные рынки сбыта
Социокультурные
Пересмотр требований к качеству услуг потребителями Повышение требований потребителей к цене, качеству услуг, сервису
Уровень образования населения Сокращение расходов на подготовку квалифицированных кадров
Рост интереса к атомной энергетике Постепенное снижение спроса на услуги нефтегазовой отрасли
Технологические
Недостаточность производственных мощностей Сложности в расширении бизнеса, освоении экспортных рынков
Инновации в отраслевых технологиях Необходимость модернизации производства приводит к существенному увеличению издержек Увеличение производственных мощностей

По результатам глубокого анализа были приняты стратегические решения:

  • изменить кадровую политику: переориентироваться на наём высококвалифицированных работников с высшим образованием, снизить расходы на переобучение;
  • модернизировать производство за счёт привлечения капитала в наукоёмкие подразделения;
  • сместить интересы в сторону азиатских рынков.

Стратегические шаги, указанные в примере, позволят компании улучшить ключевые экономические и производственные показатели, в итоге укрепить статус лидера на глобальном энергетическом рынке.

Заключение

Внешние факторы оказывают большое влияние на ключевые экономические показатели и устойчивость предприятия, особенно крупного. Бизнес не может существовать, не соприкасаясь с внешней средой. Анализ PEST является лучшим инструментом для быстрого и эффективного анализа влияния макросреды на хозяйственную деятельность компании. Чтобы воспользоваться всеми преимуществами модели, мониторинг рекомендуется проводить регулярно с привлечением квалифицированных специалистов и опытных экспертов.

Если у вас остались вопросы касательно того, как делать пест-анализ и зачем он нужен, то советуем посмотреть следующее видео:

Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Про РКО